近年来，农村消费市场发生着深刻的变化，消费增量和消费增速取得双突破。数据显示，中国农村移动支付用户数从2013年的3910万增长至2017年的9840万，2018年农村电商市场规模也将达到8633亿元，未来五年年均复合增长率约38.87%。

然而，巨大增量和超高增速的背后，乡镇市场并未迎来真正意义上的消费升级。

互联网基础设施薄弱、品质消费观念滞后等，导致假冒伪劣产品蔓延，无论是315晚会报道的山寨食品“旺好牛仔”“六斤核桃”“豆中豆”，还是颇受诟病的山寨家电“小夭鹅”“FOTIER”“Partsoinc”等等。在乡镇市场，同等价钱享受不到同等的产品和服务，严重制约了消费升级。

一边是总量急剧增加，一边是优质产品匮乏，一正一反之间昭示出乡镇市场升级的迫切。

电商渠道下沉的漫长路

对此，阿里、京东、苏宁、小米、拼多多等纷纷“上山下乡”，抢夺电商“最后一块蛋糕”。

早在2014年，阿里就开始布局农村电商，推出B2B2C模式“村淘”，并在去年通过品牌授权计划搭建一万家“天猫小店”，保留店主原有的自主采购渠道。通过这种方式，天猫将海淘品牌与依赖电商渠道的淘品牌下沉，为乡镇市场提供更为丰富和优质的SKU。今年4月，阿里又宣布45亿元入股农村电商平台汇通达，阿里借助后者数万个乡镇门店落地产品和服务。

京东的两大模式则是县级服务中心和京东帮服务店。县级服务中心承担县域的推广、运营管理和培训，“京东帮”提供商品送货、安装、维修等服务。除此之外，京东所称的百万便利店也计划有一半落地农村。不过去年来，官方渠道就没怎么看到京东帮的最新进展了。

实际上，囿于农村市场的社群文化、传统观念和消费习惯，现有的电商平台都很难实现真正地下沉。换言之，如果赋能不能落实到IT系统、供应链和互联网运营，而仅仅体现在门头更改、华而不实的供应链、换汤不换药的运营上，那么“上山下乡”的道路，依然会艰难而漫长。

据《一本财经》2017年报道，80%的村淘月均盈利仅500~600元，绝大多数人效、坪效并不乐观。《36氪》上也有文章称，由于“利润率低，品种杂乱，利益难分，监管不严”等原因，京东家电专卖店和京东便利店面临“关店潮”。

“上山下乡”，线下能力更关键

因此，电商的渠道下沉并非自上而下的改朝换代，而是自下而上的聚沙成塔。从某种意义上来说，渠道下沉的主体更倾向于源起线下、经营线下，同时又有线上技术优势的一方。这也许能够解释，为何近几年来阿里先后战略入股线下起家的苏宁和汇通达。事实上，为了争夺乡镇市场话语权，苏宁在去年也推出了零售云项目，采取线下加盟模式，主打3C、家电，也整合经营智能配件、极物和母婴等品类。

线上而言，阿里和京东的实力无可怀疑，但线下，尤其是乡镇市场，更接地气的苏宁和汇通达的优势就得以彰显。在技术上，经过数年的互联网转型，像苏宁这样的老牌劲旅早已迎头赶上，具备赋能实力；而在门店的连发和运营上，苏宁和汇通达的优势显然更大。

事实上，汇通达就有一支庞大的出身农村、大学毕业的地推团队。而苏宁的线下运营能力也是乡镇市场的差异化稀缺资源，据报道，零售云开店前后，苏宁会派驻成熟团队协助选址、装修、策划等，并配有50天店长带教。

当然，这种优势也不是绝对的，其弊端在于需要投入较多的人力、物力，面临规模效应的递减和成本企高的风险；但它的核心竞争力也非常明显，即这种“强关联”方式能保证线下加盟店的产品和服务质量，同时店长驻店也能保障加盟老板的实际利润。据报道，全国零售云门店400余家，单店月均销售60万，这对一个乡镇店面而言，还是相当不错的。

中信证券分析认为，“零售云模式其实是把苏宁整个集团的线上线下超级平台资源嫁接给线下的县镇商户,把非常先进的生产力匹配先进的生产关系,打造县镇店新物种,实现了降维打击的效果。”

“降维打击”的描述显然有些夸张，但苏宁的渠道下沉方式，似乎更具有参照意义。

渠道下沉，谁能异军突起？

当然，这并不意味着“小镇经济”的开拓只能由线下连锁巨头去落地。实际上，小米和拼多多的探索也值得关注。

号称“五环之内人群理解不了”的拼多多，两年来就凭借其独创的社交电商模式，在低端市场收获颇丰，开拓了渠道下沉的另一种方式。只是，一味追求低价的玩法也将其引入“消费降级”的怪圈，正如《南方周末》在《拼多多：一个消费降级巨头的诞生》所指出的问题——“质量的软肋”。

相对而言，定位于乡镇市场的小米之家专卖店、小米小店反倒是在产品探索上更胜一筹，小米之家的坪效甚至仅次于苹果，这也足以证明小米的产品力。但“3年1000家”的目标实在难以形成规模优势。

其实，无论是阿里、京东，还是苏宁、汇通达，抑或是拼多多、小米，归根结底，高企的销售和利润才是各家线下展店和持续经营的根本保障。

那么，在这个线上“滞胀”、线下“膨胀”的时代，谁才能最终成为乡镇市场消费升级中突起的“异军”呢？