2014年农村电商轰轰烈烈兴起，到2017年已经整整过去三年了。三年来，农村电商从一个新事物发展到今天成为一个新常态，走过了其他电商好几年甚至上十年的历程，不得不承认是古老农村大地上的一次新革命。但是到今天，农村电商依然在路上，一方面取得了大家有目共睹的进展，另一方面依然还面临着许多现实的问题。以三年为期，对农村电商进行一个较为系统性的回望，是十分必要的，也必然会带来许多现实的启示。

农村电商的七次流变

虽然从2014年才正式兴起，但三年多来，农村电商已经发生多次流变，面貌与初期大有不同。粗略算来，大体经历了七次流变。

第一次流变

小荷才露尖尖角——从城市向农村的探望。

这一时段大体在2013年6月至2013年12月，算是农村电商的前传，城市烧得火热的电商大战开始试探性地向农村延伸。

2013年京东即在山东德州即尝试做了一批合作站，主要针对乡镇市场，京东允许配送员脱离公司，以自然人的身份成立合作站，自负盈亏，与京东签订排他合同，京东会在配送单价上给予优惠。到2013年第四季度，刘强东提出京东的“渠道下沉”战略，开始大举向乡村挺进。2013年6月浙江遂昌的赶街网首个运营中心搭建完成，设计的业务四大板块正是今天所有农村电商平台都差不多沿用的，即便民服务、农产品上行、网上代购、创业服务，而其服务体系也是目前被大家普遍采用的“县有中心村有站”模式。2013年不同方面开展的各类尝试，为农村电商的兴起起到了预热和探路的作用。

第二次流变

风雨欲来风满楼——农村电商开始刷墙大战。

这一时段大体在2014年1月至2014年6月，先后有60多家互联网公司不约而同地在农村掀起了刷墙大战。

农村电商最早的刷墙在2013年就开始了，2013年第四季度京东喊出“既能出国，也要下乡”的口号后，随即开始农村刷墙，到2014年3月即在全国100多个乡镇刷了8000幅墙体广告。2014年春天各大电商到农村的刷墙让一个叫村村乐的公司一度估值10个亿，刷墙的标语也是五花八门，较为大家熟悉的有“生活要想好，赶紧上淘宝”“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”等。大家都看到了农村未来的电商市场前景，刷墙就是一种摩拳擦掌。这一时期各大电商平台也有动作，但整体还是业务向农村的延伸，尚没有明晰的农村电商战略出台。

第三次流变

城头变幻大王旗——农村电商战略纷纷出炉。

这一时段大体在2014年6月到2014年12月，期间农村电商“大事件”紧锣密鼓发生。

2014年6月

京东从河北廊坊市开始，举行“大篷车百城行”巡展活动，正式向县域拓展业务；

2014年7月

马云前往浙江丽水，实地考察农村电商平台——赶街网；

2014年8月

商务部会同财政部在8个省开展电子商务进农村综合示范项目试点，安排中央资金48亿元，支持256个示范县发展农村电子商务；

2014年10月

阿里巴巴“千县万村”计划出炉；

2014年11月

京东“千县燎原”计划推出；

2014年12月

苏宁宣布在县以下建设10000家苏宁易购服务站。

政策的春风和阿里巴巴、京东、苏宁的“三国演义”，迅速“吹皱”了农村电商的“春水”，乐村淘等各类农村电商平台纷纷宣布成立，淘实惠、神州买卖提等电商平台也加大对县以下的渗透。

第四次流变

千里莺啼绿映红——电商下乡你追我赶。

这一时段大体在2015年1月到2015年12月，在这整整的一年时间里，各大电商平台掀起了在农村跑马圈地的高潮，其紧张程度不亚于美苏争霸，每一天都可以看到各大电商平台县乡站点建设的最新数字，犹如奥运会金牌榜一般在瞬息万变。

到2015年底，跑得最快的京东宣布建成600个县级服务中心，1100个京东帮服务站，招募了12万名乡村推广员；阿里巴巴则建设了10000个农村淘宝服务站；苏宁建成1500家苏宁易购服务站。同时，各大电商平台的策略也开始调整，2015年4月刘强东正式提出京东“3F战略”（Factory to Country，工业品进农村战略；Finance to Country，农村金融战略；Farm to Table，生鲜电商战略），2015年5月农村淘宝2.0版本发布，由原来的依托现有门店建立改为独立自建门店，苏宁也在年底将自己的农村电商战略调整为人才、扶贫、上行、服务等重点领域。也在这一年，因为联想投资农资电商——云农场引发了农资电商的集体喧嚣，农资电商平台建设纷纷上马，辉丰股份、诺普信、金正大、大北农等多家上市公司宣布介入，田田圈、农一网、农商一号等平台陆续上线。得到国家大力支持的供销总社则经过半年的筹备，旗下的“供销e家”大型涉农电商平台也于2015年9月底上线。邮政旗下的邮乐网也加快农村电商市场的扩张，到2015年底已经在全国完成11万个村的覆盖。加上中国电信的介入，“国家队”的入场让农村电商的竞争日趋激烈。

第五次流变

你方唱罢我登场——电商扶贫逐渐成为各大农村电商的主题。

这一时段大体从2015年5月开始，一直持续至今。

2015年的春天，各大电商平台的农村争夺战继续延续，但热度明显下降，赶街网率先停下了扩张的脚步，电商扶贫接过了电商下乡的接力棒，继续引领农村电商前行。2014年12月，国务院扶贫办首次将电商扶贫列入十大扶贫工程；2015年5月，国务院扶贫办召开新闻发布会，宣布在甘肃陇南启动电商扶贫试点；2015年11月，《中共中央、国务院关于打赢脱贫攻坚战的决定》印发，明确提出实施“电商扶贫工程”；2016年11月，国务院扶贫办联合15个国家部委印发《关于促进电商精准扶贫的指导意见》。在一系列电商扶贫政策出台的基础上，国务院扶贫办还先后于2015年、2016年“国家扶贫日”召开电商扶贫论坛，在甘肃陇南召开电商精准扶贫现场会，与苏宁、京东等电商平台签订合作协议，推动各电商平台、各贫困地区出台电商扶贫计划。在此背景下，阿里巴巴推出电商扶贫“六脉神剑”——电商、就业、金融、旅游、教育、健康等六大领域扶贫，京东也及时推出电商精准扶贫战略，包含产业扶贫、用工扶贫、创业扶贫和金融扶贫，并于2017年8月上线国内首个电商扶贫频道，苏宁在2015年9月即推出电商扶贫“双百示范”计划，并与其农村电商“三化五当”模式融合，在2017年“双11”推出全国首家电商扶贫实训店。一亩田、乐村淘、邮乐网等电商平台，中国银行、建设银行等金融企业，中央电视台、湖南卫视、今日头条等新闻媒体也都推出了“互联网+扶贫”活动。而一度放弃了电商的腾讯则升级自己的乡村公益频道为新的互联网+乡村平台——“为村”，试图为乡村连接情感、连接信息、连接财富，2015年8月公开发布后，到2017年2月全国共有3269个村申请加入为村开放平台。

第六次流变

风掣红旗冻不翻——农产品上行成为新焦点。

这一时段大体从2017年4月开始，一直持续至今。

对于农村电商的批评，农产品上行一直是一个焦点，虽然呼声较高，各大平台动作频频，但整体与基层政府和农民的期待有较大差距。2017年中央“一号文件”明确要求，加强农产品上行。2017年4月，中央电视台《焦点访谈》栏目连续三天追踪报道农村电商发展，指出目前的农村电商在工业品下行方面轰轰烈烈，而农产品上行却提不起精神。《焦点访谈》的出手，无异于给农产品上行问题“火上浇油”，电商界及社会各方随即对农产品上行问题给予空前关注，各大电商平台也纷纷推出专门的农产品上行计划。2017年5月，财政部、商务部《关于开展2017年电子商务进农村综合示范工作的通知》明确要求，要“聚焦农村产品上行”。迄今为止，农产品上行已经成为农村电商发展中政府、平台、网商和农民共同关注的焦点。

第七次流变

前度刘郎今又来——农村也赶上了新零售的风口。

这一时段大体也从2017年4月开始，一直持续至今。

2017年春天，京东率先调整自己的农村电商板块，提出“新通路”计划；2017年4月，京东集团董事局主席刘强东公开宣布，未来五年要开100万家京东便利店，其中一半开在农村。作为回应，2017年8月阿里巴巴CEO张勇宣布，阿里零售通将在一年内服务100万家线下便利店，财年内“天猫小店”突破一万家。阿里巴巴、京东在线下特别是在农村线下的争夺，拉开了农村电商新一轮竞争的序幕，也是新零售战略在农村布局的具体体现。与阿里巴巴、京东的高调相比，苏宁低似乎低调了许多，据苏宁财报显示，截止2016年末苏宁小店已开设13家，计划在南京形成规模后拓展全国。观察这一最新变化，依稀让人想起十多年前（2005年2月）商务部启动的“万村千乡市场工程”，其宗旨就是完善农村商贸服务网点，优化农村市场布局。今天电商向农村线下门店的渗透，大有“前度刘郎今又来”的感觉，只是内核已经变成了“互联网+”，农村电商从此进入线上线下一体的新阶段。而原来独自建立的农村电商基层站点也面临运营上的调整，融合必不可免。