从2017年开始，关于零售和消费的线上讨论不绝于耳。阿里、腾讯、京东、网易、苏宁等互联网及传统巨头入局，通过投资并购、战略结盟、差异化圈层等维度展开贴身肉搏战。在新商品体系，新消费人群，新消费场景、新数据系统，新组织管理等方面编织了一张巨大的新消费网络，从商品生产到流通、从消费者购买决策到购物场景，都在深刻影响着中国整个消费环境的变化。

放在整个社会和行业大环境来看，这些零售举措及商业口号的密集推出，绝不是一场偶然，在其背后折射出了电商以及消费行业的诸多现象。

1、传统零售巨头的话语体系进一步瓦解

从2015年到2018年，腾讯携京东持续加码线下的零售布局。2015年8月，京东43亿元入股永辉超市；2016年京东以5%的公司股权从沃尔玛手中购得1号店；2017年12月，腾讯42.15亿元获得永辉超市5%股份。同一时期，银泰、三江购物、百联集团、联华超市、新华都则站队阿里。其中，2017年11月，阿里224亿港元直接和间接持有商超领域公认的老大高鑫零售36.16%的股份，拿下欧尚和大润发。外界对于大润发CEO黄明端这样评论到，“赢得了所有对手，却输给了时代”。

无论是主动拥抱，还是被动接受，2017年的传统零售业都在进一步丧失话语权，并在加速与互联网的融合，线上线下一体化，挖掘全产业链数据价值。而究其原因，是互联网巨头在商业效率、用户洞察、数据积累与分析上拥有更强的能力，顺应了用户圈层分化和消费升级的大趋势。这一点，传统零售业无法比拟。

2、互联网电商企业的短暂平衡

经过互联网企业十几年的市场教育与洗礼，传统零售业的大门已经被攻破。然而，互联网的分化作用不仅在稀释传统巨头的影响力，也同样作用与互联网企业本身，表现在电商行业里，没有一家企业能够始终一家独大。目前老牌电商巨头阿里，背靠腾讯支撑的京东，走精选电商模式的网易，切入三四线及广大农村市场的拼多多等，共同构成了中国电商市场上求同存异的新格局。

这些电商巨头在零售和消费上都大张旗鼓的喊出了自己的口号，从认识论和实践论上都表现出来了各自的话语权：阿里提出新零售，阐释“人、货、场重构”；京东提出第四次零售革命，着眼于零售全流程的智能化；网易新消费，从用户核心痛点与情感需求出发，关注消费者的消费观和消费行为的变化。新消费的概念是丁磊在两岸企业家峰会上提出。这次财报中，网易电商的亮眼数据是其过去几年践行新消费理念的一次集中爆发。

3、线上线下融合一体化

新消费和新零售的趋势下，线上线下从从最初的对立走向融合。随着线上顾客的增长遇到瓶颈，而且线上产品同质化区域严重，在线下开实体店，加强顾客的购物体验，成为电商巨头们的新玩法。

不过电商开线下店，与传统的线下商店不同，各家都会注重依托自家的产品优势，打通线上线下的零售生态。如：阿里的盒马鲜生由线下实体门店和线上APP结合而成，生鲜商品标准化，信息系统重新开发，系统管理线下门店的同时充分支持线上订单的拣货和配送；又如网易考拉海购将在杭州开设首家跨境电商线下直营店，通过打通线下零售模式，消费者可以直接接触到精选、正品的品质保障和极致质价比。

“新消费”下半场即将来临，什么是关键？

从时间节点来看，新消费下的零售行业正在打破割裂，线上线下深度结合；从发展趋势来看，整个新消费下，零售业从上游到下游的各个产业要素的价值正在被激发。按照当下时髦说法，中国的“新消费”进入了下半场。

在上半场，零售业在互联网的催化下，进一步完成了分化重组、重新连接、新旧融合。这也是很多互联网行业在上半场的使命，即打破原有格局，实现产业要素各环节的新型连接。当完成连接之后，如何为行业和消费者赋能造血成为下半场的核心任务。这在很多互联网行业内都有所体现，在搜索、电商、社交，生活服务等领域，上半场都是专注于连接人与信息、人与商品、人与人、人与服务。而能否真正改造或者升级一个行业，关键在于下半场如何真正为行业赋能和造血。

其一，以消费者为核心，赋能于人

在零售行业，所有的商业行为最终指向的是消费者。互联网电商企业，连接的是B端和C端。阿里、京东等提出的零售变革，更多的是强调B端的概念，或者说从B端到C端的过程变化，如物流、技术、智能系统。网易的新消费强调从C端入手，抢占新中产阶层，再通过这些头部人群去影响覆盖更多消费者，实现整体的消费升级，完成由用户主导的行业改造。

事实上，阿里和京东等提出的零售概念最终也是赋能于消费者。用户对于产品与服务总会提出更多更高的要求，无论是阿里人货场的重构，还是京东用大数据为门店提供备货推荐，降低成本、提高效率，最终都是围绕消费者而进行的变革。

其二，赋能中国“智”造

新消费不仅要专注于国内市场，对于海外市场也是一样。目前，大量的中国品牌商已经建立起良好的供应链、商品生产、设计能力，但却与海外市场仍有距离。中国品牌走向海外仍秉持着最传统的方式。

在国内的电商企业，在新消费崛起的过程中，是可以推动中国制造向中国创造转变。如何为整个中国制造业赋能，才能进一步抓住庞大的海外市场。以阿里巴巴为例，本身拥有成熟的物流、服务、支付、信用和用户体系，对于国货品牌走向更广阔的海外市场来说是先天条件。再以网易为例，网易考拉在做的跨境电商，目前是将海外的优质产品引入国内，同样，作为连接国内与国外的电商平台，将中国产品推向世界更广阔的市场也不失为一种思路。

其三，进击上游，赋能电商产业链

目前，电商平台正在瞄准上游的工厂，从源头上为整个电商产业赋能。如网易考拉全球工厂店，网易严选、淘宝心选等。探索与上游工厂的合作，既可以绕过品牌方，把同等优质的商品直接输送给消费者，也可以帮工厂打造自有品牌，走出利润被压榨的模式。

对于电商平台来说，直达上游工厂，不仅可以取得更大空间的议价权和定价权，而且能够在品类、风格、样式上有更大的话语权，形成差异化的市场地位。如果电商能顺利抓住这一趋势另辟蹊径，在新消费即将来临的下半场争夺战中，会把握住更多先机。