不知从什么时候起，许多消费者发现，快递电动车上除了大大小小的纸箱外，有时还会多几个装着冰袋的保温箱。时下，当龙虾还在波士顿的海里游泳，当广东荔枝还挂在岭南的树上，它们可能已经被网上的消费者预订了。

如今，随着网络购物的普及，生鲜电商也走进了消费者的日常生活，甚至抢走了菜市场的生意。虽然消费选择变得更多元、更便捷，但这些对运输条件要求极高的生鲜产品能不能做到“送到手时像刚摘下来一样新鲜”？在生鲜采购过程中，又如何保证食品安全和产地正宗？只有破解了这些疑惑，生鲜电商才能把更多消费者从传统的菜市场吸引到网上。

最近，老家在山东文登的赵韵惊奇地发现，在几大购物网站上，生鲜水果可以直接快递回家孝敬父母了。在几年前，许多国外的生鲜还无法配送到胶东半岛的这个小县城。这一改变，得益于生鲜电商的日益普及。

伴随着互联网成长起来的一代，赵韵平时很少去超市，绝大多数东西都直接从网上购买。在她看来，上网“淘”生鲜，才是网购一族的新时尚。在北京、上海等大城市，许多电商的自营生鲜产品都可以实现当日送达，“上班路上坐地铁下单，约定送货时间，下班后就能收到食材，细心的商家还会赠送配料和菜谱，省去了超市排队结账的时间。”赵韵说，身边有同样生活方式的年轻人不在少数。

生鲜电商给消费者带来的，不仅是更为便捷的购物体验，还有更加丰富、多元的商品品类，从海外到国内，从水果到蔬菜，从生食到熟食，成功地把越来越多的优质产品送到消费者手中。

比如，智利的车厘子色泽红润，鲜红的外表非常符合中国消费者节日里对喜庆氛围的追求。可是，从遥远的南美洲安第斯山麓漂洋过海来到中国，不是一件容易事。为了打通这一产销通道，不少生鲜电商建立了遍布全球的“买手”团队，京东生鲜事业部采销经理张贺峰就是一名全球“买手”。他说，“买手”的工作就是专门在全球各地搜罗特色食材，通过与原产地覆盖全产业链的优质供应商、龙头企业合作，从源头确保品质正宗和产品的可溯源性，在全球范围内做最“挑剔”的食材买手。

作为全球“买手”，张贺峰认为生鲜电商的最大优势，在于省去了中间的流通环节。过去，通过传统途径进入中国的智利车厘子，一般要走两级、三级交易市场，中间会经过几次分拆和再包装环节，最后才通过超市等销售终端来到消费者面前。如今，通过电商平台，智利车厘子可以迅速缩短在物流和分销环节上的流程和时间。从智利产地直购，枝头采摘、打包空运，进入冷链仓储，再到中国消费者手中，网上下单一键直达，大大缩短了中间流程，无论品质还是速度都更有保证。

生鲜电商要打败楼下的菜市场，除了提供更多样的消费选择之外，保证商品的新鲜程度也很重要。

中国电子商务研究中心高级分析师姚建芳介绍，目前我国大部分鲜活产品物流以常温物流或自然物流形式为主，还没有形成完善的冷链物流体系。非冷藏运输状态下的鲜活产品物流，在运输、分销和零售多次装卸搬运中增加了二次污染的机会，并降低了产品的新鲜度，这是制约生鲜电商发展的一大瓶颈。

为了保证产品的新鲜度，一些有实力的生鲜电商已经采用冷链配送，有的还自建了冷链物流体系。京东生鲜事业部供应链管理部门负责人柴艳告诉记者，就整个生鲜电商而言，冷链物流建设是关键，从仓储、分拣、运输到终端配送，京东在业内已经率先建成完整的生鲜全冷链物流体系。在生鲜“冷”处理上，还使用了专业研发的温控技术、材料和设备，能实时保持对商品、冷媒温度监测，实现了真正全程“冷链”配送。

然而，冷链配送尽管确保了生鲜产品的新鲜度，但无论是自建冷链物流体系，还是采用第三方物流配送，冷链物流的成本都很高。如何降低成本，是生鲜电商发展中绕不过去的一道坎。

姚建芳分析说，生鲜电商是一种B2C业务，直接面向消费者，每份订单数量一般不大，因此不能通过提高规模而摊薄成本。目前大多数生鲜电商采用第三方物流配送，往往面临末端配送难的问题，无人收货或代收货极易导致商品变质，而且一旦消费者无法收货导致多次配送，其冷链快递的成本就更高了。

中国电子商务研究中心提供的数据显示，随着我国生鲜农产品体量不断扩大，每年约有4亿吨生鲜农产品进入流通领域，冷链物流产业规模呈现井喷式增长态势，在当前“互联网+”的浪潮下，由电子商务衍生出的生鲜冷链需求日益旺盛。

但是，愿意承接冷链配送的快递公司却不多。一位快递公司的站点负责人告诉记者，冷链物流在仓储方面要建立专门的生鲜冷库，在配送时要使用专门的冷藏车，对包装材料也有特殊要求，这些都会大大增加配送成本，但冷链快递的价格却不会高出普通快递太多，比如同城配送价差只有一倍左右。由此可见，生鲜电商要走向更广阔的市场，冷链设施不足、成本过高的短板必须克服。

为解决生鲜产品距离阻隔和冷链配送难题，追求本地化、差异化成为不少生鲜电商的新选择。“鲜摇派”是一家2016年成立于上海的生鲜电商平台，与一些电商巨头全品类布局模式不同，“鲜摇派”将目标客户定为25岁至40岁的都市白领一族，满足他们购买生鲜食材的需求，业务范围也多局限于上海本地市场。这种“小而美”的商业模式，让这家成立近两年的公司在激烈竞争的生鲜电商市场中占据了一席之地。

“鲜摇派”创始人姜军告诉记者，生鲜产品跨省冷链运输的成本一般很高，往往会推高电商平台产品的终端价格，如果发展全品类就很难竞争过超市、菜市场等。因此，他们主打高端有机产品，与超市、菜场的普通食材定位完全不同，将客户群体瞄准在CBD工作的白领和高端社区用户，力争做到差异化。

在姜军看来，生鲜是基于本地化的服务，生鲜农产品存在地域销售的特点，本地化电商能够以最快速度将产品送达消费者手中。同时，电商有足够的力量在本地市场布局线下门店，做到融合发展，线下门店一方面能为线上导流客户，另一方面也有助于品牌形象的展示。

以销定产的预售模式也是生鲜电商发展的一个新趋势。所谓预售模式，即当生鲜农产品尚未采摘或捕捞的时候，电商就提前在网上售卖，将一段时间内所有消费者的订单统计之后，生产者才开始采摘、集中安排发货。

今年618购物节期间，京东生鲜提前半个多月就启动了网络预售，全平台共卖出越南火龙果约150吨、加拿大龙虾近300万只。这些生鲜产品漂洋过海来到中国，如果不是提前预售，电商贸然从海外调运数量如此之多的生鲜产品，一旦短时间内卖不掉，仓储成本和损耗率将大大提高。

姚建芳表示，生鲜电商要从竞争中突围，需要提升供应链的管理水平。生鲜产品到消费者手中，节点越少，效率越高，损耗越少，管理成本也就越低。通过预售模式，生鲜电商能够按需实现精准供应和配送，从而大大降低生鲜的库存风险、生产成本和损耗，对于商家和消费者来说是双赢，这种模式在未来值得推广。