跨境电商主要有两种模式——独立站和第三方电商平台。

有人说独立站成本高转化低，不适合中小卖家；但也有人说独立站在海外市场助力第三方平台引流、展示品牌意义非凡。中国出口电商卖家究竟有没有必要打造海外独立站？建立海外独立站，卖家又要注意哪些细节？在品牌打造上各有什么优劣势？

欧美市场，独立站与第三方平台相辅相成

国内很多电商企业，如三只松鼠、韩都衣舍等，都是通过在电商平台上销售而发展起来的，通过独立站成长起来的国内电商企业却成了少数。一方面要归因于国内消费者的购物习惯——大都是通过平台来浏览商品，直接在平台上与商家沟通、下单；另一方面，国内的电商巨头企业较为强势，几近于垄断市场的流量和销量，国内独立站的确难以发展起来。

但区别于国内，欧美市场上第三方平台和独立站却是一种相辅相成的存在。

第三方电商平台，拥有大量的免费流量，同时消费者浏览时购物的目的性强，所以客流量大、流量成本低、转化率高就是第三方电商平台的绝对优势。那为何，欧美不少品牌在运营第三方平台的同时，还要坚持做自己的独立站呢？答案很简单，也要归因于欧美消费者的购物习惯。

美国DP明路品牌管理有限公司CEO王荟智（Don）王荟智表示：“欧美消费者在网购时，不仅注重产品的质量，同时对于生产产品的企业资质也是非常在意。在亚马逊、eBay等电商平台购物，下单前首先要查看下产品的相关评论，然后就是习惯性的在搜索引擎上查找品牌名，看其独立站上的产品展示状态如何，或者品牌在其本土是否有相关的报道，由此来判断一个品牌的资质。”

除此之外，从品牌的角度来看，简单的注册商标、设计logo、设计包装并不等同于完整意义上的品牌，每一个品牌都要体现其个性和文化，但第三方平台能给品牌的展示空间毕竟有限，而独立站却可以更为全面的展示一个品牌的形象。

客单价是划分独立站功能的重要依据

中国出口电商企业，在打造海外独立站展示品牌形象时，有哪些点需要着重注意的呢？

客观来讲，欧美消费者对于中国制造还是有一个固有的负面印象，所以他们更愿意信任本土的产品，而不是一个来自中国的品牌，网购时在搜索引擎上查找品牌资质，某种意义上也是为了判断该品牌是否是其本土品牌。

当然，产品在中国生产，是完全没有问题的，苹果手机的产地也在中国，问题的关键就在于品牌的展示，包括产品的卖点、网页的设计是不是一个国际化品牌的形象，这个对于他们购买决策有相当大影响。

换而言之，在独立站以及其他品牌展示的渠道上（无论是从文案、包装、设计各方面），如果能做到足够的本土化，那在欧美消费者心里就代表这个企业有实力，证明这个企业对本土市场有足够的了解，他们就更容易做出购买决策。

“独立站不一定要具有销售的功能，就如Anker，他们的海外独立站更多的也是展示功能——不仅可以突出其国际化的品牌形象，同时可以自己规划页面布局设计个性风格，突出产品卖点，通过文案、图片、视频等全方位的展示品牌实力。”

王荟智表示，通过独立站去展示品牌形象最根本目的，也是为了提升销量，提高转化率。哪些独立站适合作为独立销售渠道，哪些只作为品牌展示，客单价就是其中一个重要的评判标准。

独立站与亚马逊等第三方平台相比，其流量成本较高转化率偏低——产品被点击一次，需要花费更多的费用。因此根据我们的数据统计出来的结果，客单价20美金算是一个临界点，通常客单价要超过30美金，用独立站的渠道做销售才完全有利可图。但当前很多跨境电商卖家连网页都难做出来，我们建议还是先做一个展示功能的独立站，将第三方平台上的店铺链接加入，起到一个相互引流的作用。”